Newsletter rechtssicher: Impressum, Double-Opt-In, DSGVO

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Ein geschäftlicher Newsletter braucht in Deutschland vier Dinge: eine Einwilligung der Empfänger, die Sie nachweisen können, einen Abmeldelink in jeder Mail, einen klar erkennbaren Absender mit den Pflichtangaben aus dem Impressum und einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit Ihrem Newsletter-Anbieter. Double-Opt-In ist im Gesetz nicht ausdrücklich vorgeschrieben, aber der übliche Weg, die Einwilligung zu belegen.

Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Ein Newsletter, der über Ihre Angebote, Produkte oder Ihr Unternehmen informiert, gilt als Werbung. Ohne Einwilligung riskieren Sie Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbraucherverbänden.

Auch die DSGVO verlangt eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der E-Mail-Adressen. Beim Newsletter ist das in aller Regel die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO.

Die Ausnahme für Bestandskunden

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
Der Kunde hat nicht widersprochen.
Sie haben bei der Erhebung der Adresse und weisen in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Ausnahme ist eng. Ein allgemeiner Newsletter mit Themen, die nichts mit dem Kauf zu tun haben, ist davon meist nicht gedeckt. Wer auf Nummer sicher gehen will, holt auch bei Kunden eine Einwilligung ein.

Ausdrücklich vorgeschrieben ist es nicht. Aber nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO müssen Sie nachweisen können, dass jemand eingewilligt hat. Mit einer einfachen Eintragung ins Formular (Single-Opt-In) gelingt das nicht: Jeder kann dort eine fremde Adresse eintragen. Beim Double-Opt-In bestätigt die Person ihre Anmeldung über einen Link in einer E-Mail, die an genau diese Adresse ging. Erst dann steht sie auf der Liste.

So läuft es ab:

Anmeldung im Formular auf Ihrer Website.
Das Tool schickt eine Bestätigungsmail mit Link.
Klick auf den Link, die Adresse ist bestätigt.
Erst jetzt kommt der erste Newsletter.

Unsere Empfehlung: Halten Sie die Bestätigungsmail frei von Werbung. Sie soll nur die Anmeldung bestätigen. Und schicken Sie nicht immer wieder Erinnerungen, wenn jemand nicht bestätigt. Was in die Bestätigungsmail gehört und was Sie speichern sollten, erklärt der Ratgeber Double-Opt-In.

Wie weisen Sie die Einwilligung nach?

Speichern Sie für jeden Kontakt:

Zeitpunkt der Anmeldung und Zeitpunkt der Bestätigung,
über welches Formular die Anmeldung kam und welcher Text dort stand,
den Inhalt der Bestätigungsmail.

Prüfen Sie im Testkonto, ob Ihr Tool Anmelde- und Bestätigungszeitpunkt beim Kontakt speichert, wo Sie diese Daten finden und ob Sie sie exportieren können. Das brauchen Sie spätestens, wenn Sie das Tool wechseln: Exportieren Sie dann die Kontakte mit diesen Feldern und bewahren Sie die Datei auf.

Nach § 5 DDG müssen Anbieter geschäftsmäßiger digitaler Dienste Pflichtangaben wie Name, Anschrift, bei juristischen Personen Rechtsform und Vertretungsberechtigten leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Ob ein Newsletter selbst ein solcher Dienst ist, sagt das Gesetz nicht ausdrücklich.

Klarer sind zwei andere Vorschriften. Nach § 6 DDG müssen kommerzielle Kommunikationen als solche erkennbar sein und der Absender klar identifizierbar; bei E-Mails dürfen Absender und kommerzieller Charakter in Kopf- und Betreffzeile nicht verschleiert werden. Und § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nennt Werbung, bei der die Identität des Absenders verschleiert wird, ausdrücklich als unzumutbare Belästigung.

Unsere Empfehlung: Setzen Sie die Pflichtangaben Ihres Impressums vollständig in die Fußzeile jedes Newsletters. Das kostet eine Zeile mehr und erspart die Diskussion, ob ein Link auf die Website genügt. Die Fußzeile legen Sie einmal in der Vorlage an, dann steht sie in jeder Ausgabe.

Abmeldelink: in jeder Mail

Jeder Newsletter braucht eine einfache Möglichkeit, sich abzumelden. Das folgt aus mehreren Stellen:

Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO muss der Widerruf der Einwilligung so einfach sein wie ihre Erteilung.
Nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO können Betroffene der Verarbeitung für Direktwerbung jederzeit widersprechen; danach dürfen die Daten dafür nicht mehr verarbeitet werden.
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG muss es eine gültige Adresse geben, an die der Empfänger die Aufforderung richten kann, keine weiteren Nachrichten zu schicken.

Ein Abmeldelink, der ohne Login und ohne Passwort funktioniert, erfüllt das. Google verlangt laut seinen Richtlinien für E-Mail-Absender außerdem von Absendern mit mehr als 5.000 Nachrichten am Tag an Gmail-Konten eine Abmeldung mit einem Klick. Newsletter-Tools fügen den Abmeldelink in der Regel automatisch ein.

Datenschutzerklärung und AV-Vertrag

In Ihrer Datenschutzerklärung beschreiben Sie den Newsletter: welche Daten Sie erheben, wofür, auf welcher Rechtsgrundlage, welches Tool Sie nutzen und wo dessen Server stehen. Wenn Ihr Tool Öffnungen und Klicks misst, gehört auch das hinein, und Sie sollten bei der Anmeldung darauf hinweisen.

Mit dem Newsletter-Anbieter schließen Sie einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO. Alle 13 Anbieter in unserem Vergleich bieten einen an. Liegt der Server außerhalb der EU, nennen Sie die Übermittlung und ihre Grundlage zusätzlich in der Datenschutzerklärung. Welcher Anbieter wo speichert, steht unter DSGVO-konforme Newsletter-Tools.

Checkliste

Einwilligung per Double-Opt-In, Bestätigungsmail ohne Werbung
Anmelde- und Bestätigungszeitpunkt werden gespeichert und sind exportierbar
Anmeldeformular sagt, was kommt und wie oft, mit Hinweis auf Datenschutz und Abmeldung
Absender und Betreff zeigen, von wem die Mail kommt und dass es Werbung ist
Pflichtangaben aus dem Impressum in der Fußzeile
Abmeldelink in jeder Mail, ohne Login
Datenschutzerklärung beschreibt Newsletter, Tool und Tracking
AV-Vertrag mit dem Anbieter abgeschlossen und abgelegt
Bestandskunden nur unter den vier Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG ohne Einwilligung anschreiben

Wie Sie den Newsletter technisch aufsetzen, zeigt die Anleitung Newsletter erstellen.